Le succès de la collecte de fonds et des communications commence par un plan stratégique

Kim Fuller, fondatrice et chef de la direction de Phil

Lancer des initiatives de collecte de fonds ou de communication sans comprendre comment elles s’intègrent dans le portrait global est pour le moins imprudent. C’est comme se présenter à l’aéroport sans savoir où l’on va, sans bagages ni passeport, et dire qu’on veut voyager.

Un nombre étonnant d’organismes à but non lucratif qui nous demandent de l’aide pour collecter des fonds et pour cultiver leurs relations avec les donateurs fonctionnent avec un plan stratégique désuet ou même sans plan stratégique.

L’une des lacunes suivantes vous semble-t-elle familière?
 

1. Votre plan stratégique ressemble plutôt à une liste de tâches auréolée, car il n’a jamais été suffisamment étoffé pour servir de cadre principal aux processus de prise de décision;
2. Vous avez élaboré un plan stratégique avant la pandémie et il ne fait plus l’affaire;
3. Votre plan stratégique ressemble à celui d’une entreprise commerciale et ne répond pas vraiment aux besoins de vos parties prenantes, ce qui entraîne de mauvais résultats de collecte de fonds.

L’une de ces situations risque non seulement de faire courir à la catastrophe la gestion courante de votre organisme, mais elle fait retentir également une alarme pour de nombreux bailleurs de fonds.

La triade de la planification

Avant de commencer à travailler sur un plan de collecte de fonds idéal, vous devez d’abord trouver l’équilibre entre la réflexion stratégique et une communication limpide. Autrement dit, ni votre plan de financement ni votre plan de communication ne seront à la hauteur si votre plan stratégique est peu étoffé. Il faut voir les choses dans leur ensemble, comme une triade de planification où le plan stratégique, le plan de communication et le plan de développement fonctionnent en symbiose.

Avant de prendre un engagement, les bailleurs de fonds veulent voir clairement le tracé qui mène l’organisation au succès

Selon un article du magazine Forbes (en anglais), « plus de la moitié des organisations qui n’ont pas de plan stratégique pense qu’il n’existe aucun système pour s’assurer que toutes les parties prenantes partagent la vision et la “marque” de leur OBNL ». L’auteur, le conseiller stratégique Ian Altman, poursuit en affirmant que sans une vision claire et commune de la direction que prend l’organisation, les donateurs ont souvent l’impression que leurs contributions financières ne sont pas ou ne seraient pas utilisées à bon escient. Par conséquent, les donateurs risquent de rechercher à soutenir d’autres organisations qui ont :

1. Un ensemble bien défini d’objectifs, d’actions réalisables et de mesures de réussite;
2. Des messages cohérents à tous les niveaux, y compris dans la collecte de fonds, qui correspondent aux objectifs définis dans le plan. Cette cohérence rassure les donateurs et leur inspire confiance.

La meilleure façon de démontrer ces deux éléments aux bailleurs de fonds potentiels est de :

1. Élaborer un plan stratégique qui sert réellement de guide à la direction générale et qui comprend des repères fiables et détaillés sur la façon dont chaque élément peut être mis en œuvre.
2. Définir une stratégie de communication complète qui décrit de façon précise les moyens de sa réalisation; par exemple, la planification des réseaux sociaux, les messages clés et les résultats attendus.

Voyez comment évaluer votre stratégie de communication

Élaborer un plan stratégique qui s’aligne sur l’écosystème unique de votre organisation

Un plan stratégique digne de ce nom doit être ancré dans l’écosystème unique de votre organisation; on ne peut pas se satisfaire d’un plan générique.

De nombreuses organisations se basent sur un modèle traditionnel quand elles entreprennent le processus de planification stratégique à l’interne. Mais ce type de modèle générique est souvent destiné aux entreprises à but lucratif. Cette démarche est problématique parce qu’il y a une nette différence entre la planification stratégique dans l’espace commercial et dans l’espace à but non lucratif : les OBNL doivent viser au-delà d’objectifs financiers.

En effet, un organisme à but non lucratif s’adresse à un plus large éventail de parties prenantes comme des membres de la communauté et différents bailleurs de fonds. Pour cette raison, une approche holistique est de mise. Vous devez aborder spécifiquement la façon dont votre organisation remplit sa mission tout en ayant une approche simple et transparente pour mesurer son succès.

Bien aligner vos activités avec vos objectifs et bien les planifier garantit que les ressources sont utilisées de la façon la plus efficiente possible. Avec une feuille de route détaillée, vous pouvez agir de manière proactive plutôt que réactive en ancrant vos actions dans une approche propre à votre organisme pour réaliser sa mission. C’est un moyen infaillible d’attirer des supporteurs fidèles au sein de votre organisation.

Planifier dans un environnement instable à cause de la pandémie

Depuis le début de la pandémie, le paysage de la planification a radicalement changé. Les organisations doivent désormais réviser et mettre à jour leurs plans stratégiques tous les 12 à 36 mois, au lieu de le faire tous les 5 ans. Avec autant de changements sociaux et économiques, c’était inévitable. Comme il en coûte entre 5 000 $ et 35 000 $ pour élaborer un nouveau plan stratégique, on doit s’assurer que cet argent est utilisé à bon escient. En d’autres termes, il faut que le plan dans lequel vous investissez soit réalisable, c’est-à-dire qu’il soit une feuille de route qui mène au succès de l’organisation et non un exercice réalisé simplement parce qu’un partenaire financier ou un règlement l’exige.

Communiquer votre « pourquoi »

Examiner les raisons pour lesquelles vous choisissez de refaire votre plan stratégique est un très bon point de départ. Au moment de définir de nouveaux objectifs pour votre organisation, il est important de prendre en compte certaines questions fondamentales :

• Où en votre organisation? En démarrage? En croissance? En déclin?
• Pourquoi avez-vous choisi ces objectifs en particulier plutôt que d’autres?
• Quelles sont les raisons d’effectuer des changements maintenant plutôt qu’à l’avenir?
• Quels sont vos espoirs à long terme et comment vos objectifs à court et moyen terme s’alignent-ils dans le contexte plus large de l’avenir de l’organisation?

Aller au-delà d’une simple analyse FFPM

Après avoir exploré vos motifs initiaux, vous devez approfondir la façon dont votre organisation se démarquera et se développera, puis identifier où se situent ses vulnérabilités; en d’autres termes, une analyse FFPM s’impose. Que vous choisissiez de franchir les prochaines étapes pour façonner votre plan stratégique à l’interne ou que vous choisissiez de faire appel à un consultant ou à une agence pour vous aider, il est important, encore une fois, de prendre note de certaines pratiques exemplaires pour les OBNL afin de vous assurer que vous produisiez le plan auquel vos bailleurs de fonds s’attendent précisément. Il est peu probable qu’adopter un plan dans le style entrepreneurial les satisfasse.

À titre d’expert en communication dans le secteur des OBNL, Phil a accompagné avec succès un large éventail d’organismes dans leur processus de planification stratégique. Étant donné que chaque organisation souhaite attirer différents types de bailleurs de fonds et que chaque mission est unique, il n’existe pas de modèle universel. C’est pourquoi nous optons toujours pour une approche holistique sur mesure de la planification stratégique pour nos clients. À cette fin, nous effectuons une analyse « FFPM+ » qui nous permet d’extraire les différents éléments mis en évidence dans l’analyse FFPM traditionnelle et de les replacer dans le contexte unique de chaque organisation dans le but de tracer un itinéraire clairement balisé jusqu’à la réussite.

Aller au-delà de l’analyse FFPM signifie prendre le temps d’expliquer la raison pour laquelle vous étudiez certains aspects particuliers de votre développement à chaque étape :

• Pourquoi pensez-vous que votre organisation a certaines forces? En quoi est-ce pertinent pour votre mission?
• Pourquoi vaut-il la peine d’aborder les possibilités que vous avez décrites?
• Pourquoi voyez-vous certaines faiblesses dans votre organisation? Que pouvez-vous ou devriez-vous faire à leur sujet?
• Pourquoi les menaces que vous percevez concernent-elles votre organisation? Comment pouvez-vous surmonter ces obstacles?

Pourquoi les organisations recherchent-elles une aide extérieure pour réaliser leur plan stratégique?

1. L’allocation des ressources humaines

Maintes et maintes fois, nous avons observé qu’il existe un ordre logique dans le déploiement de chaque étape du développement organisationnel; la première facilite le déploiement de la deuxième de manière systématiquement fluide, la deuxième étape de la troisième, et ainsi de suite. Toutefois, la préparation et la réalisation de chaque étape peuvent être longues et difficiles, en particulier lorsque le personnel doit également se concentrer sur les opérations courantes. Cela peut conduire à l’épuisement professionnel et à un taux de roulement élevé.

2. L’aide d’un tiers expérimenté et impartial

Lorsque des membres du personnel ou du conseil d’administration proposent des changements importants, cela peut susciter des sentiments d’incompréhension et des tensions. Le conseil d’administration participe toujours à la planification stratégique, mais un consultant ou une agence peut servir d’intermédiaire entre le CA et l’équipe, jouer le rôle de médiateur, en offrant une nouvelle perspective et en réduisant la pression sur les deux groupes. Vous ne pouvez pas lire l’étiquette si vous êtes dans le pot!

Un plan stratégique holistique peut conduire à une collecte de fonds très efficace

En considérant le plan stratégique et la planification du développement organisationnel, la communication ainsi que la mise en valeur de la marque et sa présence sur le web, il est judicieux de déterminer l’ordre de priorité qui convient le mieux à votre organisation. Une fois que vous avez complété un élément, le suivant suivra de manière assez organique. Comme un ensemble de poupées russes, il y a une logique et un ordre qui constitue un noyau solide.

Le plus important est de s’assurer que les éléments de la triade stratégie-communications-collecte de fonds reflètent les valeurs et les objectifs de votre organisation. Ainsi, toutes les personnes impliquées dans l’organisation sauront quelles mesures prendre et pourquoi les prendre. La mise en place de chaque élément garantira que vos activités de communication et de collecte de fonds produiront des résultats dont vous êtes fier.

Résumé

Avec un plan stratégique holistique spécifique à l’organisation :

1. La direction de l’organisme aura en main un plan pour réussir
2. Vos bailleurs de fonds verront que votre organisation est crédible et responsable
3. Vous déterminerez les balises de votre réussite et vous pourrez vous ajuster pour atteindre vos objectifs
4. Vous pourrez faire des choix basés sur votre plan au lieu de prendre décisions sur le champ
5. Votre personnel sera enthousiaste et motivé à l’idée de travailler vers un objectif commun

Pensez aux points faibles de votre organisation et demandez-vous si avoir un plan aiderait à atténuer ces problèmes.

Pour reprendre notre métaphore de l’aéroport : si vous planifiez un voyage, vous devez connaître votre destination, mettre tout ce dont vous avez besoin dans vos valises et avoir tous vos documents en main avant de vous présenter à l’enregistrement des bagages. C’est un peu la même chose pour lancer une campagne de financement : élaborez une planification stratégique holistique, ayez en tête une destination précise, mettez en œuvre un pan de développement et communiquez avec détermination. Vous vous démarquerez certainement aux yeux des bailleurs de fonds.